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不断有新的概念进入到中国的书业中,张悟本事件暴露了中国养生书市场的巨大需求

今年上半年的图书零售市场表现如何?哪类书走红市场?在图书出版中存在怎样的问题?……北京开卷信息技术有限公司近日推出了2010年上半年畅销书排行榜TOP30。为此,本报记者采访了多位业内人士,通过对这个榜单的分析,我们可以对今年上半年图书市场的走势作一个基本判断。

在目前这个变革的时期,可以说中国书业正处在一个异常热闹的状态下,不断有新的概念进入到中国的书业中,如上市、资本运作、数字出版等,每个口号都是惊天动地,但是书业不变的核心依然是内容。图书是各种文化产品中含金量最高的,在如今这个充满动荡和浮躁的变革时期,希望出版业坚守以内容为核心的取向,永远把出好书作为发展的最终目标。

非虚构类:文史书热度不减 养生书阶段性调整

北京开卷信息技术有限公司总经理 孙庆国

上半年文史类图书热度一直不减,在前30名畅销书中,有9本与历史有关。养生书温度则有所下降,与去年同期的前30名榜单相比,去年有8本是养生书,而今年只有4本。

9月4日,北京开卷信息技术有限公司在京发布了2009年中国零售图书市场监测报告。开卷总经理、首席产业研究员孙庆国表示,虽然国际金融危机给许多国家的图书行业都带来了消极的影响,但是中国图书市场并没有出现下滑。可以说目前的中国图书零售市场走过了成长期,渐渐进入了成熟期,因此,发展的速度趋于缓慢,今年上半年的增速为5.43%,和去年同期基本相当。

“张悟本事件暴露了中国养生书市场的巨大需求。以前大家总在议论,养生书已经出得够多了,但现在看来,这个市场的潜力远超预期。虽然,眼下这类书市场略有下滑,但这只是阶段性调整。而且这一事件是一次重新洗牌的机会,以前读者没有意识到作者里有伪专家,但现在读者开始挑作者,那些真专家的书将会在市场上畅销。这也提醒出版工作者,一定要推出高品质的图书来满足读者需求。”中国民主法制出版社副社长刘明清接受《中国新闻出版报》记者采访时这样说。

竞争格局:

今年上半年没有类似当年明月那样的作者出现,但文史书一直热销。对此,刘明清认为,文史类图书已进入平稳发展期。他说:“明年是辛亥革命100周年,估计下半年会出现与此有关的畅销书。”

地方社上升趋势明显

对于图书市场整体情况,刘明清说:“现在一些出版社退货率不断增加,出版物生命周期越来越短。这一方面是因为书店上架周期短,另一方面也因为当下读者关注的事情太多,很难集中注意力关注一件事情。这就给出版人带来了更多考验,提醒我们要多出版那种‘保鲜期’长的书,多关注长尾理论,利用电子商务把‘长尾’拉得更长。”

2009年上半年在开卷全国图书零售市场观测系统中共有82万种图书发生动销,零售市场增长率仅为5.43%。开卷研究咨询部经理杨伟说。

书评人、《新京报》文化副刊主编萧三郎认为,2010年上半年非虚构类图书市场,三大潮流汹涌,至今不绝,它微妙地反映了我们的日常生活和现实需求。他说:“首先,养生类图书依旧是大潮流。根据开卷畅销书排行榜前10位图书我们能看出,有近半数图书依旧是养生书,虽然张悟本受到痛击,但杨奕、马悦凌等依旧风头不减。在我们这样一个老龄社会,看养生书也许是老百姓认为养生成本最小的选择。其次,通过今年《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意儿》的持续畅销可以看出,读史传统继续深入人心。‘历史是中国人的宗教。’虽然袁腾飞、当年明月这两位作者出道、走红都不是今年的事儿,但不防碍他们的图书继续畅销。再次,解惑类图书将走红市场。无论是研究易经的,还是《舍得》以及《不抱怨的世界》、《破解幸福密码》、《厚黑学大全集》、《你在为谁工作》等图书,无一不是为了解决我们现实生活中的某种困惑。”

杨伟具体分析了今年上半年的零售市场表现。他说,就新书更新速度来说,今年上半年和去年同期相当,而像少儿、经管、文学等大众阅读类别的新书更新率均大于往年,这说明上游并没有放慢出书的步伐。强势畅销书的不足仍旧是影响市场增长速度的重要原因,2008年、2009年上半年的畅销书销售量级都远远不及增速达14.23%的2007年上半年。

关于今年上半年的非虚构类图书市场,当当网读书频道主编李杰认为,虽然养生的风潮已经在媒体的曝光之下逐渐退去,但读者的热情仍在,预示着这个图书种类在今后几年仍有可能卷土重来。

从竞争格局来看,近几年来,随着行业集团化的深入,地方出版社也开始发力,每年占有率上升最快的出版社中就有众多来自于地方社。单就今年上半年来看,地方社在全国图书零售市场的码洋占有率比去年同期又有进一步增长,达到40.12%,比去年同期上升了1.3个百分点。

虚构类:畅销新书乏善可陈 系列图书垄断市场

今年上半年比较受市场关注的畅销书主题大多集中于文学、生活、少儿和学术文化几个细分方向,而经管、心理自助类图书也有比较稳定的上榜席位。总体来说,我国目前的畅销书榜单呈现出比较明显的大众阅读特点,只有大众关注程度比较高的图书主题才更有可能成为畅销书。

在今年上半年虚构类图书的前30名榜单中,只有4本是今年出版的,分别是:《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》、《这些都是你给我的爱》、《1Q84
BOOK》、《直到最后一句》,而2009年以前出版的有14本。这说明今年上半年依旧是旧书当道,今年面世的畅销书数量有限。在上榜图书中,最常青的要属米兰·昆德拉的《不能承受的生命之轻》,这本书去年在开卷2009年虚构类畅销书排行榜TOP30中排名第17位,今年上半年排名第22位。此外,还有2004年出版的《狼图腾》,这本书去年在开卷2009年虚构类畅销书排行榜TOP30中排名第8位,今年上半年排名第11位。

引进版表现:

系列性是今年虚构类图书的一大特点。在前12名的榜单中,郭敬明的《小时代》系列有两本,《杜拉拉》系列有3本,《暮光之城》系列有4本。从榜单可以看出,郭敬明及其团队无疑是今年上半年的赢家,在榜单前30名中,他和他公司旗下作者的图书占了9本。

畅销新书比例高达50%

在接受《中国新闻出版报》记者专访时,郭敬明说,在他的印象中,今年上半年图书市场中比较抢眼的图书除了《小时代》外,就是《杜拉拉》和《1Q84》。对此,他认为,“可以看出强者越强,文学类图书市场一方面在萎缩,但另一方面,有限的市场和资源越来越集中在某几家出版社或某几位作者中。而且,品牌书一旦出现,各方面资源都会有所倾斜,其影响也会越来越大。”之所以眼下系列图书越来越多,他认为这是商业逐利的结果。

长期以来,由于市场运作和国内外读者的阅读差异等,引进版图书总是存在着慢热的现象,从2004年到2008年的数据来看也是如此,引进版畅销书榜单中新书的比例总是低于整体市场。不过到了2009年,引进版新书在这一点上实现了突破。据开卷研究咨询部经理助理薛蕾介绍,与以往引进版新书慢热现象相比,在今年上半年的畅销作品中,引进版新书比例达到了50%,高出榜单前500名的平均水平。

著名文学评论家雷达在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示,虽然图书市场很难把握规律,但眼下读者有一个非常明确的阅读趋势,就是关注那些和自己生活、生存有关联的作品。他说:“一些传统作家,他们的写作非常认真,但他们的作品可能更适合那些有闲暇、有一定艺术修养的读者阅读。而现在流行的大部分图书,可能还是与我们的生活有直接关系的,比如《蜗居》,虽然对它的批评不少,但我认为这部作品还是触碰到了老百姓日常生活中最敏感的部分,因此引起了大家的关注。”另外,他还认为,很多图书走红是借助了当下大众传媒的载体,比如《余震》这本书,要是没有冯小刚的电影,这本书是很难热销的。

其中,虚构类引进题材呈现出多样化的特点。风靡全球的《暮光之城》系列,以动物为题材的系列小说《我与狗狗的十个约定》、《小猫杜威》等都登上了虚构类榜单;东野圭吾的侦探悬疑小说、以《遇见未知的自己》为代表的心灵小说都带给读者不同的阅读体验。同时,《朗读者》、《大教堂》等一些经典文学也因为电影热播等因素开始热销。

少儿类:原创图书明显增多 出版社品牌意识增强

经济与管理类和心理自助类依然是非虚构类引进版畅销书的热点。这一类畅销书的显著特点就是贴近社会的热点和潮流。不过从榜单排名来看,本土作品的排名在整体上依旧更为靠前,这也反映出如今国内作者对于畅销热点的捕捉愈发敏锐,相关运作也愈发迅速和成熟。

与虚构类图书和非虚构类图书相比,少儿类图书榜单上新书比较多,有11本。其中,原创图书比例大幅度增加,通过与去年开卷公司公布的榜单进行比较后可以发现,去年上半年,在前30名少儿类畅销书中,引进版图书占10本以上,但是,在今年上半年的图书榜单上,引进版只有两本,分别是南海图书公司推出的《窗边的小豆豆》和上海译文出版社的《夏洛的网》,而且都是引进时间有6年以上的经典图书。

尽管少儿类一向是引进版表现突出的类别,但从畅销书的入榜比例来看,今年上半年引进版的新书跟进略显不足,榜单中依然是大家熟悉的一些面孔,《窗边的小豆豆》、《哈利波特》系列和《冒险小虎队》系列,前20名畅销图书中仅有一本新书《诗翁彼豆故事集》,看来新书的市场营销还需要持续跟进。

对于原创图书比重大幅度提升的现象,接力出版社社长白冰评价是非常好。他说:“我们引进外版书,除了丰富中国孩子的阅读,还有一个目的也是希望提高我们本土作家创作的实力,现在看来这个目的已经逐步实现。曹文轩、沈石溪、杨红樱、伍美珍的作品都榜上有名。”此外,白冰还认为,目前出版社越来越注重品牌,而且擅长品牌管理。他说:“《赛尔号秘密图鉴》、《笑猫日记》、《喜羊羊与灰太狼》都是畅销书,也都是系列图书。这说明出版社成功地以通过系列图书打造品牌的方式,在读者心中扎下了根。”但他同时认为,系列图书也会产生另外一个问题,就是品种太多,导致读者选书困难,而且卖场场地有限,不能全部上架。

注意问题:

对于目前少儿书市场存在的问题,白冰也直率地指出:“现在引进版的图画书比例太高,国内图画书比例有待提高。在引进的图画书中,大家要有所警觉,要认真研究,究竟哪些是值得引进的,哪些能够成为经典。”

同质现象严重 渠道创新不足

对于今年上半年的少儿书市场,浙江师范大学教授、儿童文化研究院院长、儿童文学研究所所长方卫平说:“上半年少儿图书市场的总体格局给我的印象是,流行读物新宠不断,纯文学读物出版不乏亮点,介于两者之间兼具文学个性和市场号召力的作品依然抢眼。”方卫平认为,沈石溪的《狼王梦》、《第七条猎狗》,E.B.怀特的《夏洛的网》,曹文轩的《草房子》等这些相对纯粹的作品在市场上热销,与作品的品质和读者中潜藏着的、向上提升的阅读本能以及近年来的阅读推广活动等都有不同程度的联系。“这也可以证明另一个规律,相对严肃、纯粹的文学读物,如果有了适宜的精神氛围和文化土壤,一样可以赢得市场。”他说。

尽管受国际金融危机影响,国内零售市场增速有所放缓,但孙庆国认为不必悲观,在很长一段时期内,中国图书零售市场仍将保持增长态势。

孙庆国给出这个结论主要是缘于以下两个推动力:一是中国书业改革进程中一直推进的大集团战略,以及在集团化背后的规模性增长战略。目前,做大做强几乎是中国所有出版集团的目标,其直接结果就是图书品种的投入是普遍性的。可以说,图书品种的大规模增加已经成为图书市场增长的最重要原因。此外,书业上下游投入力度的加大,包括卖场投入的增长、资本的引入等都会促进书业的持续增长。二是行业内普遍的畅销书战略,已经成为了中国图书零售市场精彩纷呈的重要原因。可以说,没有畅销书就没有大众阅读的热点和热潮。而与打造畅销书所配套的一系列营销造势活动也已经成为了行业内的一种常态,图书营销的形式也日益多样化,这些都将促进书业不断发展。

但孙庆国也提醒出版社,目前出版竞争激烈程度在各个层次上都在加剧。书业内的各大集团和出版社不仅在战略上有着共同的追求,在战术与策略上的套路也基本相近。许多出版机构在出书方向、出书品种等方面选择的相近,使得目前书业中的同质化现象越来越严重。

尤其在产品上,快速扩张的图书品种规模中出现了大量的雷同书,使得图书的可替代性越来越强,由图书内容对读者带来的新鲜感已经丧失,读者在选择时考虑更多的是价格因素,这也是目前书业价格战屡禁不止、一直停滞在低水平竞争的关键原因。

此外,销售渠道建设创新不足同样加剧了书业的竞争。上游大规模的品种投入为销售渠道带来了直接的压力,跑马圈地式的推广铺货手段使得渠道负担非常大。在开卷监控的100多家大型书店中,有50%以上的在架图书在一个月内并没有发生动销。大量的库存积压对于出版社或者书店而言都是巨大的压力。

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